Présents sur les réseaux sociaux comme YouTube, Instagram et TikTok, ces figures populaires attirent des millions d’abonnés et diffusent une image idéalisée de la vie, du succès et de la consommation. Cela mène régulièrement les adultes à s’interroger sur l’impact de ces influenceurs sur les comportements des jeunes. Certains craignent que les jeunes développements au contact de ces influenceurs, des conceptions trompeuses sur la vie des adultes, abandonnent des valeurs cardinales comme le travail, voire perdent pied avec la réalité. Ces craintes sont légitimes et compréhensibles. Mais quel est l’influence réelle de la personne sur les comportements des enfants et des adolescents ?

Deux chercheurs, Craig Martin et Alan Brush, ont publié dans le Journal of consumer marketing une étude qui donne des éléments de réponse. Les auteurs ont cherché à comprendre quel était le poids des modèles de rôle comme les artistes et les athlètes comparativement aux modèles de rôle directs que sont les parents. L’étude a porté sur 218 adolescents âgés de 13 à 18 ans, inscrits dans 74 lycées différents d’une grande zone métropolitaine. Chaque adolescent a complété un questionnaire mesurant l’influence des modèles de rôle sur ses intentions d’achat ses comportements de consommation.

• Le poids des influences

L’étude révèle que les pères, suivis des mères et des artistes préférés, ont le plus grand impact sur les décisions d’achat des jeunes, remettant en question l’idée répandue que les idoles médiatiques dominent les préférences des adolescents. Les coefficients bêta standardisés utilisés par les chercheurs donnent une mesure de cette influence. Ils sont de 0.594 pour les pères, 0.352 pour les mères, 0.332 pour les artistes préférés, et 0.196 pour les athlètes préférés – ce qui prouve que pour les personnes qui ont répondu au questionnaire, que les modèles de rôle directs possèdent une influence plus significative sur les comportements de consommation des adolescents que les modèles vicariants. L’étude permet de répondre à la question de départ : oui, les modèles de rôle ont de l’influence sur les comportements des jeunes. Mais elle précise également que cette influence est moins importante que celle apportée par les parents

• Pourquoi ces résultats sont-ils importants??

Ces résultats soulignent l’’importance du rôle des parents dans le développement des habitudes de consommation de leurs enfants, . Si un enfant donne beaucoup d’important a un modèle de rôle, c’est très probablement parce que ses parents le font également. Il est donc important et nécessaire que les parents aient conscience de l’exemple qu’ils donnent a leurs enfants. Les normes, valeurs et comportement des enfants se construisent in vivo, dans les familles et pas dans les médias

Bien sûr, on peut souligner le fait que l’étude a un quart de siècle, que la figure de l’influenceur n’était pas encore installée comme aujourd’hui, ou se demander comment tout cela fonctionne dans les familles où les pères sont absents, ou encore questionner la taille de l’échantillon. Il reste que les résultats sont suffisamment clairs pour laisser penser qu’aujourd’hui comme hier les plus grands influenceurs ce sont les parents.

Martin, C. A., & Bush, A. J. (2000). Do role models influence teenagers’ purchase intentions and behavior?. Journal of consumer marketing, 17(5), 441-453.